現場ブランディング｜顧客と接する現場の従業員だからこそブランドイメージを伝えられる
今回は私が日頃実践している現場ブランディングについて解説します。こんな用語があるのか知りませんが、私が勝手に考えて実践していることです。しかしブランドのイメージは顧客との接点で作られるため、効果はあると考えています。
ブランディングには関心があるけど、そういう仕事をやらせてもらえないという方や、ブランディングに携わっている方、経営者の方などにも参考にしていただけると嬉しいです。ブランディングは本部だけがやる仕事ではありません。現場でもできることがあります。
Contents
ブランディングは顧客接点が大事
ブランドのイメージは顧客接点で作られる
ブランドのイメージは顧客との接点で作られます。顧客との接点は商談や店頭はもちろん、ホームページや広告も含みます。日常的な接客も顧客との接点です。
それゆえブランドはコンセプトやデザインにこだわっています。チェーン店は商品もメニューも内装も制服もデザインを統一しています。グローバルブランドともなれば、世界中で統一したデザインを採用しています。
このようにブランドは顧客接点におけるイメージをとても重要視します。ブランドには実態がなく、顧客接点でブランドのイメージが作られるからです。
顧客接点でイメージを作り込む
言い換えると、ブランドのイメージを作るには顧客接点を活用することになります。コンセプトやデザインについては前回の講義を参照してください。
コンセプトに沿った製品・サービスとデザインができていて、従業員にコンセプトが伝わっているなら、やることは顧客接点で伝えていくことです。
ブランドは一朝一夕では出来上がりません。日々ブランドのイメージを伝えていき、その積み重ねとしてブランドのイメージが出来上がります。顧客と信頼関係を築くのと同じです。
顧客と接するからこそ伝えられる
顧客にイメージを伝える
今回の講義のタイトルは現場ブランディングです。現場すなわち店舗など製品・サービスを実際に売っている場所では、顧客と接するからこそブランドのイメージを直接伝えられるのです。
高級感があるブランドならキッチリした丁寧な接客で顧客に接します。カジュアルなお店なら顧客に話しかけることは遠慮しがちかもしれません。親しみやすさが売りのブランドなら、フランクに話しかけるかもしれません。
BtoBの仕事であれば、提案力が売りならば顧客を引き付けるプレゼンやプランの内容に力を入れるといいでしょう。技術力が売りならば他社では難しいと断ることも提案してみましょう。
実際にお店に行ってイメージを掴む
例えばユニクロやしまむらのような量販店に行ってみてください。気軽に入れて自由に気兼ねなく商品を見れると思います（混雑してて人が多すぎるとそうはいかないかもしれませんが）。
逆に服でもアクセサリーでも高いお店に行ってみると、ビシッとした服装の店員が丁寧に欲しい商品や好みを聞いてくるかもしれません。話に乗せられて高い商品を買ってしまわないように気を付けてください。スーツ屋や金融機関、カーディーラーなどは特にビシッとしたイメージに力を入れています。
現場ブランディングの例
BtoBビジネスの場合
実際に私がやっていることを紹介します。
私はITの仕事をしています。企業のシステムの開発に携わっています。しかしモノづくりではなくサービスの仕事と捉えています。
だから顧客からの相談事に対してはできるだけ解決方法を考えますし、顧客の組織やビジネスの理解には力を入れています。コミュニケーションも相手が慣れている方法に合わせます。その方が相手にとってやりやすいからです。
使う言葉も相手の会社の言葉を選びます。その方が相手にとって理解しやすいからです。また同じ意味の言葉が会社によって呼び方が違うことがあります。以前連結会計の仕事をしたときは、グループ各社の略称が会社によって違うということがありました。こういうときこそ相手の言葉に合わせれば認識違いを防げます。
私は技術や強みとなる専門性があって元請けという立場で仕事ができる会社にこだわっています。こういう会社にしか入りません。
これらを合わせて、他社とは一味違う、できる会社というイメージを表現できるように心がけています。言われたことしかしない人はいくらでもいるからこそ、仕事への姿勢や顧客への姿勢で差別化しています。こうして頼りになる専門家のイメージを出しています。
ハードスキルに固執する人は多いと感じていますが、意外とこういうソフトスキルが効果的なのです。詳細はnoteに書いています。
もしあなたが知識は豊富だけど言われたことしかしない人と、相談に乗ってくれて提案もしてくれる人のどちらかを選べと言われたら、そして二人とも料金が大して変わらないとしたら、どちらを選びますか？私は後者になることで頼っていただき、この会社の人は頼りになるというイメージを与えることを意識しています。
BtoCビジネスの場合
ノジマの例
家電量販店のノジマは近年、コンサルティングセールスを謳っています。
「家電のノジマ」天才セールスマンが明かす「接客の極意」がスゴすぎる…！
接客サービスにこだわり、コンサルタントのように顧客のニーズを引き出して最適な商品を提案するというやり方です。ノジマは店頭でもこのコンサルティングセールスを主張しています。
店員に知識があり、相談できるお店は、専門店として大事です。押し売りをせず、愛想よく質問に答えるということも一つのやり方だと思います。押し売りする店員や無愛想な店員はイメージが悪いです。
私はBtoCの仕事の経験が全然ないので、店頭での接客の仕事のコツは解りませんが、接客のノウハウ本は沢山出ていると思います。私は技術系でマネジメントが好きなので、接客本はあまり読んだことがありませんが、うちはこれにこだわるという方法を見つけて試してみるのもいいと思います。
あるいは人に固定客が付くビジネス、例えばカーディーラーや保険営業、バー、スナック、フィットネストレーナー、キャバクラ、ホストクラブなどの仕事術が参考になるかもしれません。あるいはアイドルのファンサービスも参考になるかもしれません。講師も人気講師ともなれば固定客が沢山いるビジネスですね。
その他大勢を抜け出して一味違う人になってみましょう。
スターバックスの例
スターバックスの事例を書籍やネットのニュース記事で読んだことがある方は少なくないかもしれません。
スターバックスにはマニュアルがなく、現場の従業員がそれぞれ自分で顧客サービスについて考えると言われています。
スターバックスのコンセプトはサードプレイスです。自宅でも職場でもない第三のくつろげる場所です。だからコーヒーやお菓子が美味しいことが全てではありません。リラックスできる店舗にコーヒーのお替り半額（店舗によるかもしれません）、店員のいいサービスがあるからこそです。
この店員のサービスにもとても力を入れているわけですね。
スターバックスのブランディングについて解説している記事があったので、参考のためにリンクを貼ります。接客についても書かれています。
スターバックスに接客マニュアルがない件についても、解説している記事があったので、参考のためにリンクを貼っておきます。
終わりに
今回は現場の従業員にできるブランディングについて解説しました。ブランディングというと本部の人がやる仕事が多いですが、現場の従業員がブランドイメージに合わせて創意工夫できることもあると私は考えています。スターバックスなどはまさしくそういうことをやっている会社です。
本部でブランディングを考える際は現場でできる工夫を、現場の立場なら現場目線でできる工夫を是非とも考えてみてください。
